券商中國
周樂
2025-08-11 12:58
8月1日，喜茶把美國新店開到了硅谷蘋果總部樓下，一杯飲品售價近60元人民幣，卻依然吸引顧客排起長龍。過去一年，喜茶海外門店數(shù)量漲了6倍，目前門店總數(shù)超100家，成為在美門店最多、發(fā)展最快的新茶飲品牌。
這是中國新茶飲出海盛況的縮影，在美國第二大唐人街——紐約皇后區(qū)的法拉盛王子街，聚集了滬上阿姨、茉莉奶白、奈雪、悸動燒仙草、Coco等國內消費者熟知的茶飲品牌，被留學生戲稱為“糖尿病一條街”。
一個顯著的變化正在發(fā)生，過去幾年茶飲品牌們熱衷于去東南亞開店，而今年，美國成為新的目的地。
霸王茶姬、奈雪的茶、檸季、瑞幸咖啡爭相布局，開業(yè)排長隊的盛況頻頻發(fā)生。預示著新茶飲出海正在走向下一個階段：品牌打造、供應鏈建設和文化輸出。
小紅書博主@Junye制圖
從東南亞到美國
大多數(shù)茶飲品牌曾將東南亞作為出海的第一站。
這里天氣炎熱、冰飲需求強烈，飲食習慣與中國消費者較為接近、人力租金成本低廉，為茶飲品牌擴張?zhí)峁┝颂烊煌寥馈?/p>
早在2018年，蜜雪冰城就在越南河內市開出首家海外門店，延續(xù)其在國內的高性價比策略迅速擴張，如今成為東南亞市場最具影響力的茶飲品牌之一，在印度尼西亞、越南門店數(shù)量均超千家。
水芙蓉 攝
霸王茶姬2019年8月在馬來西亞開設首家海外門店，截至第一季度末，其在海外門店總數(shù)為169家，大部分位于東南亞市場，但在今年首次進軍美國。
在國內聚焦三四線城市的甜啦啦，也已在海外開出200多家門店，覆蓋印尼、菲律賓、柬埔寨及烏茲別克斯坦等國家，并計劃進一步向歐美及中東市場延伸。
這是一個顯著的趨勢：在東南亞積累了運營經驗和品牌影響力后，更多茶飲品牌開始挑戰(zhàn)更高階的市場。
今年，滬上阿姨、樂樂茶、檸季等品牌相繼進軍美國。其中，樂樂茶在紐約的門店以烘焙為主、茶飲為輔；檸季則以全新子品牌“BOBOBABA”的身份亮相，考慮到美國消費者嗜甜，其沒有延續(xù)國內的檸檬茶路線，而是做珍珠奶茶，其品牌名也與當?shù)厝藢φ渲槟滩璧姆Q呼“boba”相似。
為什么美國成為新的出海目的地？
檸季在考察東南亞市場后發(fā)現(xiàn)，那里的客單價水平較低且每個國家法規(guī)政策差異大，而美國的人口、消費能力、商業(yè)成熟度比較理想，綜合考慮后決定將美國作為出海首地。
早就進軍美國的喜茶表示，美國不僅有強勁的消費能力，更是品牌價值在全球范圍內展示、積累和輻射的高地。相較于布局新興市場的規(guī)模擴張，其更重視在全球領先的消費市場中建立長期品牌影響力與產品認知。
滬上阿姨相關負責人表示，“海外新茶飲市場正處于高速成長期，年輕消費群體對創(chuàng)新飲品展現(xiàn)強烈需求，為我們提供了機會窗口?！?/p>
海外18—35歲的年輕消費者，被滬上阿姨視為核心目標群體。在海外門店選址上，優(yōu)先選擇城市核心地標商圈、購物中心主通道、大學周邊及交通樞紐等高客流區(qū)域；優(yōu)選靠近影院、餐飲及娛樂設施的復合型商業(yè)區(qū)。
喜茶在美國硅谷門店開業(yè)當日
有報告指出，美國現(xiàn)制茶飲市場以 9.1%的年增速快速擴張，潛在門店規(guī)模存在5—10倍增長空間，若以現(xiàn)制茶飲為核心統(tǒng)計口徑，預計2030年市場規(guī)模將突破80億美元。
從銷售表現(xiàn)來看，不少品牌已經在美取得亮眼表現(xiàn)。
喜茶紐約時代廣場喜茶海外首家 LAB 店，首日銷量突破3500杯。若以每杯60元人民幣的價格計算，一天營業(yè)額約21萬元。霸王茶姬4月在洛杉磯的北美首店，開業(yè)當天銷售杯數(shù)超過 5000杯。茉莉奶白在洛杉磯門店首月營收58萬美元，約人民幣419萬元。
不過，出海想要實現(xiàn)盈利的前提是門店達到一定規(guī)模，對于很多品牌而言，這還需要更多時間。
文化輸出和供應鏈建設
從門店選址來看，茶飲進軍美國會優(yōu)先考慮華人規(guī)模較多的社區(qū)，以及高勢能城市的核心商圈，但茶飲品牌們想覆蓋的人群，遠不止華人。
今年在納斯達克上市的霸王茶姬，提出要把東方茶傳遞到全世界的愿景。喜茶也表示，希望通過在地化產品研發(fā)與空間打造，為廣泛的海外主流消費群體，提供文化共鳴與差異化表達的茶飲體驗。
一杯好茶可能是文化輸出的絕佳載體。
據(jù)媒體報道，霸王茶姬印尼新店開業(yè)期間，許多海外消費者為其茶飲口感和茶葉品質點贊?！秶H金融報》記者曾實地前往馬來西亞、泰國的霸王茶姬門店體驗，開進吉隆坡最頂級商場Pavilion KL（柏威年廣場）的霸王茶姬點單處排起了長龍，因人數(shù)過多偌大的堂食區(qū)已無法完全容納，佩戴頭巾的馬來西亞人在取餐后摘下頭巾來品嘗奶茶。
泰國曼谷的霸王茶姬門店，即便售價高于國內依然不缺用戶。
（吉隆坡Pavilion KL的霸王茶姬門店）孫婉秋 攝
據(jù)喜茶方面數(shù)據(jù)，其大單品“椰椰芒芒”在海外累計銷量已近250萬杯，其中美國市場超100萬杯，今年還將羽衣纖體瓶、三倍厚抹等國內熱門產品帶到海外。值得一提的是，近期BLACKPINK成員Lisa在個人社交媒體上曬出三倍厚抹，意外帶動產品爆火。
出海的機會與挑戰(zhàn)并存。全球化不是復制國內，而像是小馬過河。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔這樣形容海外擴張的感受。
由于原料準入標準不同、運輸困難、消費口味差異等原因，茶飲品牌往往需要因地制宜、隨機應變。與其他市場相比，美國更是一塊“難啃的骨頭”。
汪潔談到過，檸季進軍北美過程中最大的兩個挑戰(zhàn)，一是供應鏈建設，茶葉、包裝材料等物料需要從國內運送；二是效率，“在國內一天能搞定的審批流程，在美國需要郵件來回一周”，但是又不能著急，需要尊重當?shù)匚幕?/p>
今年，已經有品牌開始建設海外供應鏈。
喜茶近期宣布，在美國與Sysco等頭部供應商達成深度合作，實現(xiàn)了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購，在北美建立“區(qū)域中心倉+前置倉”的供應模式，以保障產品品質穩(wěn)定統(tǒng)一，其成為目前唯一一個在海外搭建體系化供應鏈的新茶飲品牌。
即便有諸多挑戰(zhàn)和問題尚待解決，出海依然是新茶飲不得不做的事情。
當下國內茶飲市場已進入存量競爭，而海外市場尚處成長期，這意味著更多品牌成長空間和市場機會，從中國奶茶到全球品牌的進階之路，也才剛剛開始。
