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2025年的夏天，沉寂已久的餐飲市場(chǎng)因?yàn)橥赓u再起波瀾。

年初，京東高調(diào)宣布入局本地生活領(lǐng)域，推出即時(shí)零售與外賣服務(wù)，迅速布局一二線城市，打破原有市場(chǎng)格局；淘寶隨之將“小時(shí)達(dá)”全面升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)合餓了么加大補(bǔ)貼活動(dòng)，力圖搶占用戶心智。與此同時(shí)，美團(tuán)也加碼補(bǔ)貼力度，捍衛(wèi)市場(chǎng)份額。

三大平臺(tái)圍繞用戶補(bǔ)貼、商家扶持與履約效率展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，“外賣大戰(zhàn)”似乎卷土重來(lái)，一時(shí)間，低價(jià)外賣、大額紅包充斥各平臺(tái)，市場(chǎng)的日訂單量也隨之激增，用戶與商家成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。身處其中的餐飲商家，再次被推到了變革的浪潮之巔。

這場(chǎng)“外賣大戰(zhàn)”究竟是行業(yè)新一輪“內(nèi)卷”的開(kāi)始，還是打破舊格局、釋放新增長(zhǎng)的信號(hào)？當(dāng)流量與訂單的潮水涌來(lái)，餐飲商家們是喜是憂？潮水退去后，留下的又會(huì)是什么？

為了探尋答案，我們深入對(duì)話了三位代表性的餐飲商家——?jiǎng)?chuàng)立超過(guò)30年的傳統(tǒng)正餐品牌金百萬(wàn)，擁有成熟連鎖體系的快餐品牌和合谷，以及創(chuàng)立不足兩年卻已迅速發(fā)展的新銳品牌一心飯團(tuán)。

他們的真實(shí)經(jīng)歷與思考，或許能為我們揭示這場(chǎng)行業(yè)變革的真正方向。

餐飲業(yè)經(jīng)歷兩年“寒冬”

外賣大戰(zhàn)重新撬動(dòng)消費(fèi)需求

在這場(chǎng)夏日“激戰(zhàn)”之前，餐飲行業(yè)剛剛經(jīng)歷了為期不短的“寒冬”。對(duì)于大多數(shù)餐飲從業(yè)者而言，過(guò)去兩年無(wú)疑充滿挑戰(zhàn)。在消費(fèi)環(huán)境持續(xù)承壓、成本結(jié)構(gòu)性上漲的雙重挑戰(zhàn)下，餐飲行業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)瓶頸。

快餐連鎖品牌和合谷的總經(jīng)理孫越告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，在這輪外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前，和合谷的客單價(jià)就在下降，導(dǎo)致其總收入和利潤(rùn)率都有所下滑，這也是餐飲行業(yè)普遍面臨的問(wèn)題?！按笮瓦B鎖的餐飲品牌，只有很少一部分還在急速擴(kuò)張，大部分品牌擴(kuò)張速度都在放緩，甚至有些是收縮的狀態(tài)。”孫越說(shuō)。

創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代、主打北京烤鴨和精品京菜的傳統(tǒng)正餐品牌金百萬(wàn)的感受更為直接。金百萬(wàn)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王垣錚對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMgazine回憶，從去年9月份開(kāi)始，金百萬(wàn)的堂食和外賣訂單都在減少，到了今年生意更差，“上半年還不如去年下半年”。

在行業(yè)普遍承壓的背景下，新一輪的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與隨之而來(lái)的補(bǔ)貼，反而撬動(dòng)了市場(chǎng)消費(fèi)需求，給商家?guī)?lái)了生意增量。

“從6月下旬開(kāi)始，我們感覺(jué)到在淘寶閃購(gòu)和餓了么平臺(tái)的訂單持續(xù)走高，截至目前，7月的訂單量相比6月已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)100%，”孫越透露，“總體銷售額上漲，在閃購(gòu)側(cè)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)額增量遠(yuǎn)超預(yù)期。”這輪增長(zhǎng)直接反映在了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，和合谷的外賣收入占比從原來(lái)的一半迅速提升到了六成。

孫越表示，連鎖快餐品牌憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和長(zhǎng)期積累的品牌認(rèn)知，更容易獲得用戶青睞，在類似的平臺(tái)補(bǔ)貼促銷活動(dòng)中也更容易獲益。

由于快餐屬于高頻剛需品類，客單價(jià)多集中在20到30元區(qū)間，補(bǔ)貼后的實(shí)際支付價(jià)格對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。在價(jià)格被拉近的情況下，相比一些缺乏品牌沉淀的商家，擁有線下門店的連鎖品牌優(yōu)勢(shì)更為突出。消費(fèi)者在面臨相似價(jià)格時(shí)，往往更傾向于選擇品質(zhì)穩(wěn)定、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、線上線下都有保障的品牌。因而，在補(bǔ)貼帶動(dòng)下，這類品牌的訂單增長(zhǎng)尤為明顯，成為這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的直接受益者。

金百萬(wàn)同樣感受到了這輪補(bǔ)貼的強(qiáng)大推動(dòng)力。今年4月金百萬(wàn)在淘寶閃購(gòu)上線以后，其在淘寶閃購(gòu)和餓了么的日均訂單量很快增長(zhǎng)了90%，從4月份的日均1800多單，增長(zhǎng)到7月份的3500多單。訂單占比也從原來(lái)的30%-35%，到現(xiàn)在已與美團(tuán)的訂單占比持平。

王垣錚透露，盡管經(jīng)過(guò)補(bǔ)貼，消費(fèi)者的實(shí)付客單價(jià)有所下降，但因?yàn)橛唵瘟康拇蠓黾樱鸢偃f(wàn)的收入還是增長(zhǎng)了42%。更重要的是，對(duì)于長(zhǎng)期以家庭聚餐、商務(wù)宴請(qǐng)等堂食場(chǎng)景為主的金百萬(wàn)來(lái)說(shuō)，在這輪補(bǔ)貼的刺激下，其外賣業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中的占比從30%提升到了50%，與堂食業(yè)務(wù)分庭抗禮。

如果說(shuō)這輪外賣大戰(zhàn)讓成熟餐飲品牌在原有的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，那么對(duì)于新銳品牌而言，這波紅利則加速了它們的滲透和擴(kuò)張。

創(chuàng)立于2023年底的一心飯團(tuán)正處于快速擴(kuò)張的關(guān)鍵期，其創(chuàng)始人孫菲對(duì)《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine表示，這輪補(bǔ)貼極大地加速了品牌門店的成長(zhǎng)。其開(kāi)業(yè)三個(gè)月以上的成熟門店，外賣訂單從4000單左右增長(zhǎng)至7000單左右；新開(kāi)門店的開(kāi)業(yè)首月外賣訂單通常在4000單左右，而5月以來(lái)其新店首月單量基本保持在7000單的水平，甚至有門店在單個(gè)外賣平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了一萬(wàn)單。

訂單的激增還帶來(lái)了門店全時(shí)段的繁忙。“以前我們是等訂單和消費(fèi)者來(lái)，現(xiàn)在基本上從早上開(kāi)門，一直到晚上快下班，全時(shí)間段都是訂單不停的。外賣渠道為我們打開(kāi)了更多下午茶場(chǎng)景的需求訂單，撐起了我們的閑時(shí)運(yùn)營(yíng)，真正把兩餐延展到了全時(shí)段?！睂O菲說(shuō)。

盡管補(bǔ)貼在一定程度上拉低了品牌們的客單價(jià)和利潤(rùn)率，甚至需要商家自己投入一定的成本，但成熟的經(jīng)營(yíng)者愿意將其視為撬動(dòng)長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略杠桿，而非短期的價(jià)格補(bǔ)貼和訂單的涌入。

孫菲將這輪補(bǔ)貼和相應(yīng)的成本看作短期內(nèi)換取品牌高滲透率的戰(zhàn)略投資?！皩?duì)我們這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把這波補(bǔ)貼看作成品牌廣告費(fèi)。對(duì)于2025年我們本身就視為快速擴(kuò)張年，實(shí)現(xiàn)快速開(kāi)店、快速提滲透，所以我們會(huì)把自己追補(bǔ)的投入算作市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用?！痹趯O菲看來(lái)，這筆“廣告費(fèi)”花得物有所值，它換來(lái)的是一心飯團(tuán)在目標(biāo)市場(chǎng)的快速曝光和用戶心智的占領(lǐng)，這是傳統(tǒng)廣告難以企及的效率和精準(zhǔn)度。

而對(duì)于已經(jīng)擁有穩(wěn)定客群的成熟品牌來(lái)說(shuō)，他們更傾向于在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中“算大賬”，在流量與利潤(rùn)之間找到平衡點(diǎn)。

王垣錚表示，金百萬(wàn)的毛利率有所下降，但整體的毛利額增長(zhǎng)迅速。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)了品牌商家的自主性，“我們會(huì)選擇性參加平臺(tái)的促銷活動(dòng)，有意控制我們的毛利率，主動(dòng)維護(hù)價(jià)格體系?！?/p>

和合谷則將目光聚焦在了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶價(jià)值上，將補(bǔ)貼帶來(lái)的流量視為一次寶貴的拉新機(jī)會(huì)?！拔覀儾徽J(rèn)為低客單的顧客就是非優(yōu)質(zhì)的顧客，”孫越表示，“通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)的新顧客第一次點(diǎn)單的時(shí)候可能價(jià)格較低，但只要他認(rèn)可我們，他就可能在有高客單消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候優(yōu)先想到我們。我們不想錯(cuò)失他第一次認(rèn)識(shí)我們的機(jī)會(huì)?！?/p>

商家們看到的不僅是補(bǔ)貼本身，而是補(bǔ)貼背后撬動(dòng)的市場(chǎng)增量、品牌曝光機(jī)會(huì)，以及與新一代消費(fèi)者建立連接的寶貴契機(jī)。對(duì)商家而言真正的考驗(yàn)，在于如何用過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)，將這些通過(guò)補(bǔ)貼而來(lái)的用戶，轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期忠實(shí)客戶。

多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)新格局做大市場(chǎng)

商家選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)多了

在生意直接增長(zhǎng)的背后，一場(chǎng)更深刻的結(jié)構(gòu)性變化正在發(fā)生。

從京東的入局到淘寶閃購(gòu)的上線，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，不僅是讓消費(fèi)者薅到羊毛，讓商家獲得訂單增長(zhǎng)，更重要的是，它打破了過(guò)往相對(duì)單一的渠道生態(tài)，讓餐飲商家重新獲得了市場(chǎng)選擇權(quán)與經(jīng)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)。此外，這一輪外賣大戰(zhàn)通過(guò)引入新的流量、新的用戶和新的玩法，正在共同做大整個(gè)外賣市場(chǎng)的蛋糕。

對(duì)于亟待建立市場(chǎng)認(rèn)知和驗(yàn)證商業(yè)模式的新銳品牌而言，一個(gè)開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的多平臺(tái)生態(tài)是其得以生存并實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)的土壤。

創(chuàng)立于2023年10月的快餐品牌一心飯團(tuán)，從創(chuàng)立之初就將外賣作為重點(diǎn)渠道，“全渠道觸達(dá)、多平臺(tái)銷售”是其核心運(yùn)營(yíng)思路。但對(duì)于一個(gè)餐飲新人而言，想要玩轉(zhuǎn)復(fù)雜的線上平臺(tái)規(guī)則并非易事。

去年12月，在開(kāi)出5家線下門店并基本跑通線下門店的模型之后，孫菲開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)梳理外賣業(yè)務(wù)。在餓了么業(yè)務(wù)經(jīng)理的協(xié)助下，團(tuán)隊(duì)深度復(fù)盤外賣業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略，包括門店裝修、圖片的呈現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)策略、推廣方式、核心數(shù)據(jù)的梳理等。今年3月到7月，一心飯團(tuán)又迅速開(kāi)出了7家新店，而外賣平臺(tái)在其中扮演了重要的角色。

“外賣渠道對(duì)品牌其實(shí)是兩大促進(jìn)，一方面促進(jìn)我們訂單增長(zhǎng)成為重要收入渠道，另一方面是提高滲透，無(wú)論是城市滲透、用戶覆蓋，還是客戶數(shù)據(jù)的積累，外賣平臺(tái)都極大推動(dòng)了我們的業(yè)務(wù)進(jìn)展。平臺(tái)本身就是一個(gè)健全的SaaS系統(tǒng)，我們可以實(shí)時(shí)獲取到門店運(yùn)營(yíng)的核心數(shù)據(jù)，便于分析和優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略?？梢哉f(shuō)，外賣平臺(tái)不僅是一個(gè)渠道，更是推動(dòng)我們實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)提升、門店擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要力量?！睂O菲說(shuō)。

在過(guò)去相對(duì)壟斷的市場(chǎng)格局下，這種深度的服務(wù)和資源傾斜對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)是難以想象的。而在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，平臺(tái)方顯然更愿意投入資源，與有潛力的商家共同成長(zhǎng)，這種共生關(guān)系對(duì)于需要學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的餐飲品牌至關(guān)重要。

正是前期對(duì)外賣業(yè)務(wù)的重視和深耕為一心飯團(tuán)打下了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，讓其得以在這輪補(bǔ)貼活動(dòng)中得以快速掌握復(fù)雜的平臺(tái)規(guī)則，并高效地將流量轉(zhuǎn)化為訂單。補(bǔ)貼活動(dòng)開(kāi)始后，一心飯團(tuán)與餓了么品牌經(jīng)理的業(yè)務(wù)復(fù)盤頻率也從每周一次變?yōu)槊咳找淮巍！梆I了么的業(yè)務(wù)經(jīng)理有時(shí)候給我打電話到三四點(diǎn)鐘幫我們復(fù)盤，”孫菲認(rèn)為，這正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的積極變化，“多平臺(tái)讓市場(chǎng)相對(duì)更透明，創(chuàng)業(yè)者可以選擇更適合自己的平臺(tái)，有更多平臺(tái)的訂單來(lái)源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這都是利好于新品牌的?！?/p>

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利好則更多體現(xiàn)在話語(yǔ)權(quán)的回歸上。

據(jù)孫越回憶，在外賣行業(yè)發(fā)展早期，和合谷也曾短暫經(jīng)歷過(guò)單一平臺(tái)時(shí)期。彼時(shí)，外賣平臺(tái)是一個(gè)新生事物，商家們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展走向還不明確，百度、美團(tuán)、餓了么三家平臺(tái)則都想拉攏一些獨(dú)家客戶。直到后來(lái)在相關(guān)部門的干預(yù)和各平臺(tái)的溝通共識(shí)下，所謂“平臺(tái)獨(dú)家”才逐漸退出歷史舞臺(tái)。

“競(jìng)爭(zhēng)不充分一定不是一個(gè)長(zhǎng)久可持續(xù)的事?！睂O越表示，“在單一平臺(tái)壟斷的情況下，有不同的聲音呈現(xiàn)出來(lái)，被接納的可能性還是比較低的。而在充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，平臺(tái)方會(huì)出于優(yōu)化自己日后經(jīng)營(yíng)的立場(chǎng)，更充分地參考顧客、騎手、商家等各方面的意見(jiàn)?！?/p>

金百萬(wàn)曾拒絕平臺(tái)的獨(dú)家合作邀請(qǐng)，在王垣錚看來(lái)，一加一必定大于二，多平臺(tái)的參與讓商家有更多話語(yǔ)權(quán)，也能給到商家更多的優(yōu)惠?！拔覀冏罱K沒(méi)有跟任何一個(gè)平臺(tái)獨(dú)家合作，雖然和平臺(tái)獨(dú)家合作后它可以給你更多的流量曝光，但我覺(jué)得這只是暫時(shí)性的?！蓖踉P說(shuō)，“事實(shí)上，平臺(tái)之間越是競(jìng)爭(zhēng)，它們給到商家的政策反而比原來(lái)更好一些。市場(chǎng)沒(méi)有充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，平臺(tái)想怎么弄，都是它們說(shuō)了算的?！?/p>

另一個(gè)值得注意的信息是，此輪競(jìng)爭(zhēng)并非簡(jiǎn)單的存量用戶遷移，而是通過(guò)新的入口和場(chǎng)景，有效激活了潛在消費(fèi)人群，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)增量。

在本輪外賣行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和升級(jí)中，京東將外賣服務(wù)整合進(jìn)主站首頁(yè)，突出本地生活場(chǎng)景，打通用戶日常購(gòu)物與即時(shí)消費(fèi)的鏈路；淘寶則將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“閃購(gòu)”，與餓了么聯(lián)合，提升用戶使用頻率。相較于傳統(tǒng)的獨(dú)立外賣平臺(tái)，這種“電商主場(chǎng)景+即時(shí)零售”的策略，不僅降低了用戶認(rèn)知門檻，也拓寬了消費(fèi)動(dòng)機(jī)與使用場(chǎng)景，有助于輻射更廣泛的消費(fèi)人群。

“京東入局外賣以后，我們發(fā)現(xiàn)在整體外賣訂單迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，來(lái)自美團(tuán)和餓了么的訂單量并沒(méi)有顯著下降，淘寶閃購(gòu)上線后的數(shù)據(jù)也是類似的情況。這意味著還有新的需求和客戶被挖掘出來(lái)，而不是爭(zhēng)搶原有的市場(chǎng)。”王垣錚說(shuō)。

在此次補(bǔ)貼活動(dòng)中，和合谷、金百萬(wàn)和一心飯團(tuán)的新客比例均有增長(zhǎng)。金百萬(wàn)的訂單增長(zhǎng)中新客比例占據(jù)了一半，而成立時(shí)間長(zhǎng)、區(qū)域性強(qiáng)、客群穩(wěn)定的和合谷在這波促銷中新客比例也有顯著提升。其中，多個(gè)商家反映，年輕消費(fèi)群體的活躍度明顯上升，成為此次外賣場(chǎng)景重構(gòu)中最具潛力的增量來(lái)源之一。

此外，北京大學(xué)光華管理學(xué)院光華思想力課題組的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，淘寶閃購(gòu)的優(yōu)惠券除了對(duì)餓了么平臺(tái)上的外賣消費(fèi)產(chǎn)生了顯著的拉動(dòng)作用之外，對(duì)非餐飲類的零售拉動(dòng)更大，每1元的有效閃購(gòu)補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.76元通過(guò)支付寶平臺(tái)完成支付的額外消費(fèi)，其中對(duì)線上電商實(shí)物消費(fèi)的帶動(dòng)金額為3.11元。

（數(shù)據(jù)來(lái)源https://mp.weixin.qq.com/s/0-wEBvrTbEDr0n4e51CFJA）

這一系列案例表明，外賣行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)和電商平臺(tái)的介入不僅推動(dòng)了即時(shí)零售的下沉，也加速了年輕人群、銀發(fā)人群等新用戶的滲透，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)邊界。外賣市場(chǎng)的蛋糕，正在被所有參與者共同做大。

從短期紅利到長(zhǎng)期價(jià)值

餐飲業(yè)供給側(cè)改革提速

自2008年餓了么創(chuàng)立以來(lái)，中國(guó)的外賣行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展。對(duì)消費(fèi)者而言，外賣早已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)方式，對(duì)商家而言，外賣則是收入中不可或缺的一部分。

金百萬(wàn)在2015年加入外賣平臺(tái)時(shí)只是將外賣視為對(duì)門店堂食“可有可無(wú)的補(bǔ)充”，后來(lái)發(fā)現(xiàn)外賣能給品牌帶來(lái)可觀的增收，到了現(xiàn)在，外賣已成為金百萬(wàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)板塊。王垣錚認(rèn)為，外賣已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)方式，并且“越來(lái)越專業(yè)，越來(lái)越精細(xì)化”。

“我們每個(gè)人一周要吃21頓飯，20年前，可能20頓飯都是在家里吃的，只有一兩頓飯是在外面的餐廳吃。但現(xiàn)在一個(gè)人可能有10頓飯都是點(diǎn)外賣或者去餐廳吃。這個(gè)趨勢(shì)是絕對(duì)不可逆的?！睂O菲也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

在此背景下，一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題擺在餐飲經(jīng)營(yíng)者的面前：如何將這輪補(bǔ)貼帶來(lái)的短期紅利，轉(zhuǎn)化為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期價(jià)值？

在“餐二代”孫菲看來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的第一步，是要完成核心認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。商家需要認(rèn)識(shí)到，外賣不是對(duì)傳統(tǒng)餐飲的擠壓，而是行業(yè)的增量。孫菲透露，她的母親在北京經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的傳統(tǒng)羊蝎子火鍋，這一代餐飲人對(duì)外賣存在一定抵觸情緒，認(rèn)為外賣侵蝕了自己的生意，但孫菲認(rèn)為，如果換一個(gè)角度來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)外賣能帶來(lái)顯著的業(yè)績(jī)提升?！拔磥?lái)餐飲的增量還會(huì)更大，但其中大部分增量可能都來(lái)自于外賣?！?/p>

孫越指出，這一輪各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最大價(jià)值之一，就在于讓所有從業(yè)者對(duì)外賣的重視程度提高到了前所未有的高度?！耙郧霸诤芏嗌碳覂?nèi)部，外賣只是一個(gè)占比較小的業(yè)務(wù)板塊，尤其對(duì)一些以堂食為主的品牌來(lái)說(shuō)，外賣更多是個(gè)補(bǔ)充。但這次之后，大家普遍意識(shí)到，如果不重視外賣，帶來(lái)的影響可能是非常大的。尤其在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下，和以往各平臺(tái)的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)相比，這次商家們的反應(yīng)明顯更強(qiáng)烈，因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)已從增量階段逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，壓力和焦慮感也隨之上升?！?/p>

借助這輪補(bǔ)貼發(fā)放后訂單迅速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，一些商家已經(jīng)開(kāi)始優(yōu)化自己的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步“修煉內(nèi)功”。

對(duì)于一心飯團(tuán)這樣的新銳品牌而言，訂單量的激增成了一場(chǎng)“壓力測(cè)試”，孫菲將它形容為一次“練兵”，“倒逼我們做了很多工作”。在供應(yīng)鏈管理上，隨著訂單規(guī)模的擴(kuò)大，一心飯團(tuán)迅速和上游供應(yīng)鏈重新談價(jià)格，節(jié)省出部分毛利；在內(nèi)部管理上，一心飯團(tuán)的周復(fù)盤改為日復(fù)盤，營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)精細(xì)到按小時(shí)計(jì)算，管理顆粒度壓縮。

為了提升外賣的運(yùn)營(yíng)效率來(lái)接住流量，和合谷優(yōu)化了門店的取餐流程，在店內(nèi)增設(shè)取餐動(dòng)線標(biāo)識(shí)，并重新區(qū)分三大平臺(tái)的取餐區(qū)域，讓騎手能夠更高效地找到訂單，提升整體配送效率。針對(duì)訂單激增可能帶來(lái)的顧客滿意度下降問(wèn)題，和合谷專門制作了一批帶有門店聯(lián)系方式的貼紙，貼在打包盒上，以便顧客在遇到問(wèn)題時(shí)能第一時(shí)間聯(lián)系門店進(jìn)行反饋和處理。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，和合谷減少了綠葉菜等對(duì)出餐時(shí)間和配送時(shí)間更敏感的品類，增加一些長(zhǎng)時(shí)間放置下不容易變色和影響口感的菜品，從而保障顧客收到餐食時(shí)的使用體驗(yàn)。

“綜合的消費(fèi)體驗(yàn)是留住顧客的關(guān)鍵，我們需要思考，除了價(jià)格之外，還有哪些因素能留住顧客。”在孫越看來(lái)，這波流量并不僅僅是一次性的銷售，而是與新客建立關(guān)系的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。未來(lái)和合谷還計(jì)劃通過(guò)機(jī)器人等設(shè)備提高效率，并將門店部分區(qū)域設(shè)置為騎手的專屬服務(wù)區(qū)。這是提升整個(gè)履約鏈條的穩(wěn)定性和效率的關(guān)鍵舉措，也是一種更具長(zhǎng)期主義的思考。

作為在行業(yè)中深耕數(shù)十年的傳統(tǒng)正餐代表，金百萬(wàn)所面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，借助這輪外賣補(bǔ)貼的契機(jī)，金百萬(wàn)也在主動(dòng)求變。他們一方面鞏固核心業(yè)務(wù)，堅(jiān)持從產(chǎn)品口味和性價(jià)比出發(fā)留住客戶，探索炒菜機(jī)器人以提高效率；另一方面積極向外探索，王垣錚透露，金百萬(wàn)正在嘗試重新利用原本利用率有所降低的堂食大廳，開(kāi)設(shè)快餐項(xiàng)目，以更靈活的方式吸引客流。同時(shí)，他們也在孵化更受年輕人歡迎的湘菜品牌，以多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化需求。

無(wú)論市場(chǎng)如何變化，回歸商業(yè)本質(zhì)、服務(wù)好用戶是永恒的法則，從一心飯團(tuán)的快速迭代，到和合谷的系統(tǒng)優(yōu)化，再到金百萬(wàn)的多元轉(zhuǎn)型，三家餐飲品牌的核心邏輯都是將外部的市場(chǎng)變量?jī)?nèi)化為內(nèi)部的組織進(jìn)化和能力升級(jí)。

“整個(gè)池塘就這么大，魚都在這一個(gè)池塘里，就看誰(shuí)家的漁網(wǎng)更密，撈的魚才會(huì)更多。”王垣錚說(shuō)。

與此同時(shí)，商家也期待與平臺(tái)建立更健康、更深度的共生關(guān)系。和合谷希望平臺(tái)未來(lái)能為商家細(xì)致拆解這波流量中的顧客結(jié)構(gòu)，并更多地吸納商家與騎手的聲音，讓四方參與的市場(chǎng)更健康地發(fā)展。金百萬(wàn)則希望平臺(tái)能助力商家更好地沉淀新客，并最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的平穩(wěn)回歸。

孫越還指出，商家與平臺(tái)的協(xié)同能力也非常關(guān)鍵，“現(xiàn)在平臺(tái)的活動(dòng)很多，選什么產(chǎn)品參與活動(dòng)、價(jià)格怎么報(bào)，其實(shí)都是一門功課。如果沒(méi)有協(xié)調(diào)好，比如報(bào)了一個(gè)出餐慢、又容易出錯(cuò)的菜品，結(jié)果參加活動(dòng)后訂單暴增，但后廚完全接不住，那不僅影響效率，還可能造成口碑下滑。所以要結(jié)合實(shí)際產(chǎn)能去評(píng)估報(bào)品策略，而不是一味追求訂單量?！?/p>

“一個(gè)健康、可持續(xù)的外賣平臺(tái)生態(tài)應(yīng)該滿足幾個(gè)特點(diǎn)：公平透明的規(guī)則體系，傭金結(jié)構(gòu)清晰合理，算法規(guī)則公開(kāi)可查，合理化利潤(rùn)，以及四方共贏。多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局本質(zhì)是餐飲業(yè)供給側(cè)改革的加速器，有助于倒逼行業(yè)能力升級(jí)，催化行業(yè)數(shù)字化改革、供應(yīng)鏈升級(jí)、服務(wù)場(chǎng)景的多元化發(fā)展等，對(duì)餐飲行業(yè)的轉(zhuǎn)型具有重要價(jià)值?！睂O菲說(shuō)。

結(jié)尾

當(dāng)潮水退去，這場(chǎng)多平臺(tái)參與的外賣新戰(zhàn)事，更深遠(yuǎn)的影響正在顯現(xiàn)。

透過(guò)三個(gè)餐飲商家的視角，我們可以看到，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非一場(chǎng)消耗存量的零和游戲，而是一次市場(chǎng)的擴(kuò)容。它不僅激活了消費(fèi)熱情，更重要的是，通過(guò)新的平臺(tái)、新的場(chǎng)景和新的用戶，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了寶貴的增量。

它最大的價(jià)值，或許并非是在短期內(nèi)創(chuàng)造了多少訂單，而是打破原有格局，引發(fā)了整個(gè)餐飲生態(tài)重新洗牌，并讓所有商家——無(wú)論新老、大小——都必須走出舒適區(qū)，重新思考自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如孫菲所說(shuō)，“在動(dòng)蕩的行業(yè)里，最危險(xiǎn)的不是動(dòng)蕩，而是用傳統(tǒng)的邏輯來(lái)做事兒?！痹谙M(fèi)方式改變的大趨勢(shì)下，此次競(jìng)爭(zhēng)給了餐飲商家一個(gè)打破路徑依賴、調(diào)整戰(zhàn)略方向的機(jī)遇。最終的贏家未必是那些最會(huì)利用補(bǔ)貼規(guī)則的商家，而是那些能夠沉下心來(lái)反思不足、向內(nèi)求索的長(zhǎng)期主義者。

而無(wú)論是餐飲商家還是外賣平臺(tái)，在這場(chǎng)新的牌局中，只有持續(xù)進(jìn)化者，才能最終留下來(lái)。