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稅改新政執(zhí)行后，多家頭部金飾品牌店員曾表示，漲價(jià)只是早晚的問(wèn)題。

“有預(yù)感金價(jià)會(huì)在調(diào)稅之后再漲一波，但沒(méi)想到漲這么多。而且這次金價(jià)要漲，是大家一起漲?！苯眨邢M(fèi)者向第一財(cái)經(jīng)記者表示，早在黃金稅率調(diào)整后，他就有預(yù)感金飾價(jià)格要再漲一波，如今靴子終于落地。

水貝和周大福先后調(diào)價(jià)，漲10%以上

近日，周大福天貓官方旗艦店發(fā)布提示稱，受市場(chǎng)因素影響，部分商品即將提價(jià)。有周大福門(mén)店店員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，他們較早收到通知，幾乎所有定價(jià)款式（即消費(fèi)者口中的“一口價(jià)金飾”）都要漲價(jià)，漲幅15%左右。早在前幾天，他們就有告知部分在近期有購(gòu)金計(jì)劃的客戶這一信息，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)的漲價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是在12月19日。

12月18日，以性價(jià)比取勝的水貝，悄然隱去了“投資金價(jià)”的顯示。無(wú)論是線下市場(chǎng)大屏，還是線上小程序，都不再區(qū)分“投資金”和“首飾金”，黃金價(jià)格顯示為“首飾金”價(jià)格，即商戶口中的“含稅價(jià)”。所謂“含稅金價(jià)”與近期的“投資金價(jià)”相比，價(jià)差百余元，漲幅約在11%至13%。在水貝從只顯示金價(jià)，到區(qū)分顯示“投資金”與“首飾金”，再到隱去“投資金”只顯示單一金價(jià)，也就一個(gè)多月的時(shí)間而已。

大牌漲價(jià)：強(qiáng)化黃金“保值增值”金融屬性認(rèn)知

相比按克重計(jì)價(jià)的金飾，一口價(jià)金飾向來(lái)是頭部金飾品牌最能賺錢(qián)的那一部分。以周大福、老鋪黃金等品牌的一口價(jià)產(chǎn)品為例，在消費(fèi)者眼里，直接按克重去除的話，價(jià)格幾乎是大盤(pán)金價(jià)的兩倍。

老鋪黃金店員曾向第一財(cái)經(jīng)記者表示，老鋪黃金的產(chǎn)品“不跟大盤(pán)金價(jià)走但也只會(huì)漲價(jià)”“持有是不會(huì)虧的”。11月時(shí)，周大福店員也向第一財(cái)經(jīng)記者表示過(guò)，稅改政策之后周大福一口價(jià)一直沒(méi)漲，“漲價(jià)只是早晚的問(wèn)題?！?/p>

事實(shí)上，頭部金飾品牌在有意強(qiáng)化高端品牌形象。周大福等頭部品牌的此次漲價(jià)，是成本壓力與主動(dòng)品牌戰(zhàn)略共同作用的結(jié)果，其深層邏輯遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的原材料成本傳導(dǎo)。

廣東南方黃金市場(chǎng)研究院市場(chǎng)研究中心主任宋蔣圳在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，這是一次戰(zhàn)略性的盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整。品牌正全力推動(dòng)盈利重心向高毛利的“一口價(jià)”產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。此類(lèi)產(chǎn)品不標(biāo)注重量，其價(jià)格深度融合了工藝、設(shè)計(jì)和品牌溢價(jià)，使實(shí)際克價(jià)遠(yuǎn)超按克計(jì)價(jià)產(chǎn)品，從而顯著提升整體毛利率。部分暢銷(xiāo)款漲幅超過(guò)30%，遠(yuǎn)高于金價(jià)漲幅，清晰體現(xiàn)了品牌利用定價(jià)權(quán)提升利潤(rùn)的戰(zhàn)略意圖。

“周大福的漲價(jià)更是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，核心目的在于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在波動(dòng)的市場(chǎng)中確保并擴(kuò)大利潤(rùn)空間?！彼问Y圳表示，黃金稅收新政增加了采購(gòu)成本，這部分新增成本必然需要向消費(fèi)端傳導(dǎo)。在金價(jià)高企的背景下，頭部品牌逆勢(shì)提價(jià)，進(jìn)一步強(qiáng)化黃金“保值增值”的金融屬性認(rèn)知，有助于鞏固其高端形象和價(jià)格剛性。

水貝漲價(jià)：告別低價(jià)模式的轉(zhuǎn)型陣痛期

第一財(cái)經(jīng)記者留意到，18日，不少水貝商家在社交賬號(hào)上發(fā)動(dòng)態(tài)表示，市場(chǎng)管理趨嚴(yán)，水貝市場(chǎng)再無(wú)投資金，以后購(gòu)金需要開(kāi)發(fā)票。記者以消費(fèi)者身份咨詢時(shí)，有商家表示，異地購(gòu)買(mǎi)發(fā)快遞基本是含稅價(jià)了，“因?yàn)楫惖刭?gòu)買(mǎi)付錢(qián)形式是轉(zhuǎn)賬?！敝劣谠诂F(xiàn)場(chǎng)能不能以過(guò)往“投資價(jià)”（即大盤(pán)金價(jià)基礎(chǔ)上再加十余元）購(gòu)買(mǎi)金飾，有商戶表示“需要想辦法”“來(lái)了再說(shuō)”，但也有提示稱“記得帶現(xiàn)金?！?/p>

10月末發(fā)布的《財(cái)政部 稅務(wù)總局關(guān)于黃金有關(guān)稅收政策的公告》（下稱“公告”），執(zhí)行時(shí)間從今年11月1日至2027年12月31日。亮點(diǎn)體現(xiàn)在將黃金用途分為投資性和非投資性兩類(lèi)，按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，其中非投資類(lèi)的稅收調(diào)整幅度更大。

業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，這份文件對(duì)水貝影響很大，體現(xiàn)在消費(fèi)端的話，就是商戶沒(méi)辦法用大盤(pán)金價(jià)來(lái)賣(mài)金飾了，包括首飾、擺件、工業(yè)電子使用的黃金等都要多出7%的稅。

在《公告》發(fā)布后，網(wǎng)上也不乏所謂的“在水貝以投資金/大盤(pán)金價(jià)購(gòu)金飾”的攻略，“問(wèn)就是先按照投資金價(jià)格買(mǎi)金條，然后拿著金條去回收或打金的門(mén)店。自己出原料，給打金店付一點(diǎn)加工費(fèi)?！毕M(fèi)者在尋求更劃算的價(jià)格，商戶在冒著違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。

宋蔣圳以“飲鴆止渴”來(lái)形容這種操作，他透露已有案例顯示，有商戶因未按規(guī)定開(kāi)具發(fā)票被處以高達(dá)300萬(wàn)元的罰款。此外，對(duì)于開(kāi)具發(fā)票不合規(guī)的商戶，可能面臨停業(yè)整頓的處罰。在合規(guī)要求下，這種“擺爛”或違規(guī)操作的空間已被極大壓縮。

處于“陣痛與新生”并存的轉(zhuǎn)型十字路口的水貝市場(chǎng)，其長(zhǎng)期依賴的“價(jià)格洼地”模式正在終結(jié)，但并不意味著其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的完全喪失，而是進(jìn)入了重構(gòu)階段。

宋蔣圳認(rèn)為，水貝的轉(zhuǎn)型將體現(xiàn)在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)替代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和多元化經(jīng)營(yíng)三個(gè)方面。越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始加大研發(fā)投入，專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝提升和文化內(nèi)涵的挖掘，例如開(kāi)發(fā)非遺花絲、國(guó)風(fēng)系列等更具設(shè)計(jì)感的金飾，以工藝和設(shè)計(jì)溢價(jià)對(duì)沖成本壓力。此外，“以舊換新”或“來(lái)料加工”業(yè)務(wù)正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在高金價(jià)環(huán)境下，消費(fèi)者更傾向于將家中舊金飾拿到水貝打制新款式，商家只收取工費(fèi)。這既盤(pán)活了黃金存量，又規(guī)避了稅收對(duì)原料金的影響，凸顯了水貝加工靈活、款式多樣的優(yōu)勢(shì)。最后，不少中小商戶已開(kāi)始引入銀飾、鉆石、翡翠玉石等非黃金品類(lèi)，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)分散風(fēng)險(xiǎn)，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。