券商中國
陳銘
2025-08-09 16:12
近日，美團宣布，面對近期餐飲行業(yè)競爭加劇的情況，正式啟動中小商戶發(fā)展扶持計劃，向中小商戶發(fā)放助力金，支持更多餐飲小店實現(xiàn)穩(wěn)定增長。計劃在此前助力金的基礎(chǔ)上，進一步追加現(xiàn)金和補貼投入，重點支持長期經(jīng)營、復(fù)購高、口碑好的中小餐飲商戶。預(yù)計到今年年底，美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高5萬元。
無獨有偶，在今年3月，餓了么就宣布啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，在2025年，向商家投入超過10億元，在費率優(yōu)惠、專項補貼、專屬流量、數(shù)字化運營服務(wù)和硬件設(shè)施以及AI技術(shù)能力等多方面，助力餐飲商家提升數(shù)字化經(jīng)營能力、收獲新渠道生意增量。6月16日，餓了么升級“優(yōu)店騰躍計劃”，再投入逾10億元，提供新店扶持，進一步吸引連鎖品牌與中小餐飲商家入駐。
在今年5月、7月，市場監(jiān)管總局等五部門約談京東、美團、餓了么等平臺，引導(dǎo)行業(yè)合法規(guī)范經(jīng)營，公平、理性競爭，構(gòu)建多方共贏生態(tài)。8月1日，多個外賣行業(yè)平臺接連在自己官方社交媒體發(fā)文表態(tài)，倡導(dǎo)良性競爭。
在約談后的商家支持政策，可以看作平臺發(fā)文表態(tài)的后續(xù)措施：這不是要加碼價格戰(zhàn)，而是要在深層次上，進行良性競爭。這個局面，一方面是源于監(jiān)管要求，另一方面，也是順應(yīng)市場演化的必然之舉。
理解這些舉措的基礎(chǔ)，是對外賣平臺的認知。
實際上，外賣平臺，早已不再是一個單純將線下需求轉(zhuǎn)換為線上需求的平臺，而是一個刺激需求、產(chǎn)生需求、提升行業(yè)效率、創(chuàng)新行業(yè)模式、產(chǎn)生新型社會化分工的平臺。
外賣平臺通過數(shù)字技術(shù)和配送體系，在多個方面，拓展了傳統(tǒng)餐飲業(yè)。從地域上，它大大降低了小微商家、初創(chuàng)品牌進入市場的初始投資，商家無需昂貴的黃金地段租金，也能擴展供應(yīng)范圍，更廣泛地觸及更多需求。從需求性質(zhì)上，它通過在線展示、促銷、補貼，刺激出更多的潛在需求。從行業(yè)生態(tài)角度，它推動了供應(yīng)鏈的提升，從訂單管理、支付系統(tǒng)、配送網(wǎng)絡(luò)、中央廚房等方面促進了行業(yè)效率的提升，使得餐飲業(yè)能夠滿足更多的需求場景。
任何一個行業(yè)，都是社會發(fā)展的一環(huán)。從國營菜市場，到自由菜場，到超市，再到現(xiàn)在的會員制大型超市，都是社會分工的一環(huán)。這些環(huán)節(jié)雖然不直接參與生產(chǎn)，但通過提供更高的效率，更大的幸福感，不僅參與了社會生產(chǎn)率的提升，也是經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。所以，外賣平臺本身，也是社會生產(chǎn)力提升，國家經(jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。
這意味著外賣平臺，不僅僅是搬運需求，而是擴大了市場邊界，創(chuàng)造了新的需求。比如，在需求場景上，它將很多原來的家務(wù)勞動場景，轉(zhuǎn)化為社會分工，減輕了家務(wù)勞動的負擔(dān)。再比如，在惡劣天氣、疫情等特殊時期，整個外賣平臺成為城市運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵渠道。
有了對外賣平臺的意義的認知，就不難理解現(xiàn)在的新舉措。一個行業(yè)的發(fā)展，始終是需求和供給相輔相成，雙輪驅(qū)動的。前一階段是在需求端，以價格驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，消費者可以輕易比價，競爭更加透明和直接，但同時，也帶來了同質(zhì)化競爭和利潤壓力等問題。
現(xiàn)在，外賣平臺則從單純“搶用戶”轉(zhuǎn)向“誰能為商家創(chuàng)造更大價值”的良性的、深層次的競爭。在供給端，通過補貼、技術(shù)驅(qū)動等方式，鼓勵商家在產(chǎn)品、品牌、運營等方面，發(fā)展自己的核心競爭力。
這將推動整個行業(yè)進入發(fā)展新階段。平臺競爭推動著餐飲業(yè)從傳統(tǒng)、分散、經(jīng)驗驅(qū)動向現(xiàn)代、集約、數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級，其積極意義不僅在于短期的流量和訂單，更在于通過持續(xù)的“創(chuàng)造性破壞”，重塑了行業(yè)的價值鏈，促進商家創(chuàng)新的潛能，最終提升了整個行業(yè)的發(fā)展，在效率、服務(wù)、食品安全等方面達到更高的水平，不斷滿足消費者更高的需求。
在這個過程中，商家需要善用平臺帶來的渠道、數(shù)據(jù)和效率工具，利用好這種競爭帶來的機會，打造自己不可替代的核心價值。不過，與此同時，仍然需要強調(diào)的是，餐飲業(yè)乃至生活服務(wù)行業(yè)，并非單純比拼效率，也要看重那些小眾的、獨特的情緒價值。這意味著，平臺促進商家發(fā)展，不僅要有效率目標(biāo)，也要有著更多元的價值目標(biāo)，兼顧多層次的價值。
