證券時報
王軍
2025-08-02 08:11
美團、淘寶、餓了么、京東8月1日先后發(fā)布聲明表示，堅決抵制惡性競爭，堅決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當競爭行為，推動建立公平有序行業(yè)生態(tài)，促進各方互利共贏。此前，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求嚴格落實主體責任。
監(jiān)管約談和行業(yè)自律為“外賣大戰(zhàn)”按下了暫停鍵，但各方圍繞即時零售的“馬拉松”仍在進行。受訪人士表示，各平臺外賣補貼、免單等措施，意在即時消費習慣和場景的培養(yǎng)，從而帶動更廣闊的非餐類萬億級即時零售市場。隨著行業(yè)競爭趨于理性，在打法上有所創(chuàng)新的平臺、第三方即配等“玩家”有望奪取更多市場份額。
重建公平有序的行業(yè)生態(tài)
7月以來，美團、淘寶閃購、京東等外賣平臺不斷加碼補貼力度和免單活動，消費者“薅羊毛”的同時，資源浪費、行業(yè)內(nèi)卷、騎手過度疲勞、商家利潤越來越微薄等亂象亦層出不窮。
在此背景下，市場監(jiān)管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)；各地亦采取了行政約談等措施。例如，鄭州市市場監(jiān)管局7月22日對餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)開展行政約談，會議要求，維護公平競爭，杜絕刷單炒信、虛假評價、惡意壓價等不正當競爭行為，禁止“內(nèi)卷式”競爭。
易觀研究合伙人陳濤在接受證券時報記者采訪時表示，淘寶閃購、美團、京東等平臺加強對即時零售及外賣的投入，主要是為了尋求更多的流量和用戶。短期來看，大額補貼能激活線下商家零售主動性和消費者的積極性，對促進即時零售消費有一定幫助。
從8月1日四大平臺的聲明來看，其共同點是指向規(guī)范補貼行為、反對內(nèi)卷、提升服務質(zhì)量等內(nèi)容，而這些內(nèi)容與此前的監(jiān)管要求基本一致。
“從長期來看，不能僅靠補貼培養(yǎng)消費者長期消費習慣，需要平臺建立更完善、高效的系統(tǒng)，維護商家與消費者權益?！标悵硎荆M者急需的不僅是低價，還有時效、精準匹配等增值服務。平臺要結合消費者需求（如實效、高效精準匹配等）與商家利益，共同做大市場。
“起錨”餐飲 “駛向”萬億級市場
以奶茶為代表的餐飲是此次外賣競爭的主戰(zhàn)場。而各平臺“用補貼換流量”的目的，在于爭奪即時零售賽道的入口。商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院數(shù)據(jù)顯示，我國即時零售市場到2030年規(guī)模有望突破2萬億元。盡管圍繞餐飲外賣“出鞘”，劍指的卻是百貨、數(shù)碼、美妝等包羅萬象的非餐類即時零售市場。
順豐同城相關負責人在接受證券時報記者采訪時表示，外賣競爭主要基于飲品類，主要是因為飲品消費沒有時間、頻次限制，可以大量引流。即時零售的競爭以餐飲為開端，意在即時消費習慣和場景的培養(yǎng)，帶動更廣闊的非餐品類的萬億元級即時零售市場，包含商超、百貨、醫(yī)藥、美妝等品類以及3C電子產(chǎn)品等消耗品。
即時零售賽道的嶄露頭角，也反映了外賣、電商兩大行業(yè)面臨的轉型壓力。一方面，外賣市場的用戶池與訂單總量已接近天花板；另一方面，線上零售（電商）的滲透率也逐漸到頂。
基于各自的能力圈，阿里巴巴、美團、京東三大巨頭也展現(xiàn)出差異化的戰(zhàn)略意圖。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊對證券時報記者表示，阿里巴巴利用淘寶、天貓龐大的商品資源和用戶基礎，結合餓了么的即時配送能力，打造 “遠場電商 + 近場零售” 的全場景消費模式，修復電商基本盤。京東依托強大的供應鏈優(yōu)勢，尤其是在3C家電等品類的供應鏈管理經(jīng)驗，通過即時零售拓展新的業(yè)務增長點。美團憑借積累的強大履約體系和廣泛的商家資源，強化“萬物到家”概念，將餐飲優(yōu)勢延伸至全品類即時零售。
更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)主體用戶的畫像正處于迭代期，以00后為代表的新興消費主力呈現(xiàn)出與眾不同的消費習慣。
“Z世代拒絕推遲滿足感，點下購買鍵的那秒，就指望東西立刻出現(xiàn)在手邊，對跨省物流的漫長旅途毫無耐心?！币晃徊痪呙娚绦袠I(yè)人士告訴記者，這種區(qū)別于傳統(tǒng)電商用戶的消費習慣，是即時零售市場規(guī)模得以迅猛增長的根本動力。作為新興藍海，未來即時零售的打法將不限于補貼、紅包等，業(yè)內(nèi)有望出現(xiàn)推出創(chuàng)新。
第三方即配有望異軍突起
作為零售和電商共享的新興增長極，業(yè)內(nèi)對即時零售的增長潛力普遍持樂觀態(tài)度。順豐同城相關負責人對記者表示，在品牌、門店、電商平臺、即時配送等各方的共同發(fā)力下，即時零售單量不斷刷新紀錄，即配單量或將與電商快遞單量“平分秋色”。
尼爾森《2024年度網(wǎng)絡購物者趨勢研究報告》顯示，即時零售平臺在網(wǎng)購人群中的滲透率，從2023年的49%提升至2024年的59%。即時零售消費群體中還產(chǎn)生了大量持續(xù)回購的忠誠用戶，即時零售平臺忠誠用戶占比從2023年的24%提升至2024年的46%。
另一大趨勢是，商家、平臺和物流正在“松綁”。記者注意到，近年來，許多品牌方通過自建會員體系和私域渠道等舉措，沉淀黏性用戶，并通過與第三方即配平臺合作，打造自主可控的私域服務閉環(huán)，避免對平臺的過度依賴。
“隨著流量分散化和履約復雜度提升，第三方即配商將以中立定位和專業(yè)的稀缺性獲得增長機遇。”順豐同城相關負責人表示，隨著品牌方對跨平臺流量整合的需求愈發(fā)迫切，加上主流平臺自配送成本持續(xù)高企，第三方即配將凸顯更多的基礎設施價值。
校對：高源
