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“雙十一”電商大戰(zhàn)正酣，白酒板塊市場規(guī)范迎來積極信號，抖音平臺率先出手，為愈演愈烈的高端白酒價(jià)格戰(zhàn)按下了“急剎車”。

11月10日，據(jù)媒體報(bào)道，有酒商已接到抖音平臺通知，無論茅臺海外版還是國內(nèi)版，若低于市場行情價(jià)的，一律按“假貨存疑”處罰，即便是達(dá)人自行補(bǔ)貼的低價(jià)促銷也在禁止之列。堅(jiān)決打擊虛假營銷，只放一瓶等低價(jià)套路，售假的行為。不過，至于“市場行情價(jià)”的具體金額，預(yù)計(jì)官方會根據(jù)線下市場價(jià)格浮動制定。

針對上述報(bào)道，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對證券時(shí)報(bào)記者表示，關(guān)于抖音新規(guī)“賣茅臺低于市場價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”的相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀。近日，針對消費(fèi)者投訴個(gè)別商家和達(dá)人利用茅臺進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)營銷問題，抖音電商發(fā)起了虛假宣傳治理專項(xiàng)行動，重點(diǎn)治理以 “虛假低價(jià)” 為噱頭的違規(guī)引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價(jià)行為。

抖音電商治理團(tuán)隊(duì)在日常巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別商家在銷售茅臺等酒水商品時(shí)，其售價(jià)甚至低于官方公布的出廠價(jià)，這樣的價(jià)格已非薄利多銷所能解釋?？紤]到酒水類商品涉及消費(fèi)者健康，抖音電商針對上述異常低價(jià)的商家、達(dá)人進(jìn)行了治理。目前，平臺已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營商家52個(gè)。

后續(xù)，抖音將發(fā)布一則詳細(xì)的公告。

當(dāng)前，白酒行業(yè)處于“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競爭”三期疊加的深度調(diào)整期，頭部企業(yè)優(yōu)勢擴(kuò)大，消費(fèi)場景與價(jià)格體系待重構(gòu)。

白酒行業(yè)深度調(diào)整還體現(xiàn)在規(guī)上企業(yè)數(shù)量及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)上。在此前舉行“2025冀酒高質(zhì)量發(fā)展圓桌會”上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉介紹，2025年1—6月，白酒規(guī)上企業(yè)887家，同比減少100多家；產(chǎn)量191.59萬千升，同比降5.8%；銷售收入3304.2億元，同比微增0.19%；利潤876.87億元，同比降10.93%。近期，各家白酒上市公司披露三季報(bào)數(shù)據(jù)，在消費(fèi)需求減弱的背景下，白酒市場信心和行業(yè)整體動銷的壓力增大。

需要指出的是，在各大電商平臺的“內(nèi)卷”互搏之下，頭部品牌白酒產(chǎn)品成為價(jià)格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”。

中國酒業(yè)分析師肖竹青對證券時(shí)報(bào)記者表示，白酒行業(yè)正處于“加速探底、持續(xù)出清”階段，近日白酒上市公司股價(jià)反彈更多屬于“政策預(yù)期+估值修復(fù)”而非基本面反轉(zhuǎn)。當(dāng)然，頭部酒企控貨保價(jià)，飛天茅臺批價(jià)短線止跌，緩和了市場對“價(jià)格繼續(xù)崩塌”的擔(dān)憂。若要探究真正的業(yè)績拐點(diǎn)，或許至少要等到2026年春節(jié)后。

“雙十一”或許可視為渠道價(jià)格體系的“壓力測試”，電商低價(jià)、補(bǔ)貼、即時(shí)零售“30分鐘達(dá)”確實(shí)把部分滯銷庫存搬到線上，但銷量只占行業(yè)10%左右，對上市公司報(bào)表影響有限。肖竹青認(rèn)為，線上甩貨會進(jìn)一步倒掛價(jià)格、擊穿經(jīng)銷商利潤，反而延后線下補(bǔ)庫存意愿。因此“雙十一”更多體現(xiàn)為“價(jià)格踩踏”與“渠道信心繼續(xù)失血”，不是板塊大漲的可持續(xù)驅(qū)動，只是短期“去庫存”陣痛的一部分。

針對抖音上述規(guī)定，有酒商認(rèn)為，這將遏制“賠本賺吆喝”的畸形競爭，緩解庫存貶值壓力。在他們看來，飛天茅臺本應(yīng)是白酒的價(jià)值標(biāo)桿，但近年來卻成了電商平臺的“引流”工具，且低價(jià)茅臺貨源真假難辨，不僅不利于維持白酒行業(yè)的價(jià)格體系穩(wěn)定，更有可能讓投資者踩坑“中招”。

10月中旬，貴州茅臺官微曾公布，臨近年底，為保障廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，溫馨提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方、正規(guī)渠道購買貴州茅臺酒。其中，線上銷售渠道包括官方渠道i茅臺APP，第三方渠道為天貓、京東、蘇寧易購、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂（國美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、也買酒、優(yōu)選特惠商城等合作平臺的自營渠道；線下銷售渠道則需掃描官方二維碼查詢國內(nèi)自營店、專賣店網(wǎng)點(diǎn)。

以53度500毫升的飛天茅臺為例，在i茅臺APP、直營店和正規(guī)專賣店中，該產(chǎn)品指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶。證券時(shí)報(bào)記者關(guān)注到，京東平臺上貴州茅臺自營店1499元的53度500毫升飛天茅臺依然需要預(yù)約搶購，而第三方店鋪價(jià)格1700元左右，天貓平臺亦是類似情況。另據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，截至到11月10日，2025年出廠53度500ml的原箱飛天茅臺價(jià)格約為1660元/瓶，同年出品的同規(guī)格散裝飛天茅臺價(jià)格則為1640元/瓶左右。

有行業(yè)人士分析稱，抖音新規(guī)可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，其他電商平臺或跟進(jìn)出臺價(jià)格管控措施。但長期來看，行業(yè)痛點(diǎn)仍待解決，即電商平臺以茅臺為引流工具的補(bǔ)貼模式是否仍將持續(xù)？“市場行情價(jià)”如何制定才能兼顧品牌利益與消費(fèi)公平？更核心的是，白酒行業(yè)如何從依賴渠道炒作、社交溢價(jià)，轉(zhuǎn)向回歸飲用本質(zhì)的健康發(fā)展軌道？

往深來講，隨著“雙十一”促銷進(jìn)入沖刺階段，抖音的價(jià)格管控將成為觀察行業(yè)變革的重要窗口。這場圍繞一瓶茅臺的價(jià)格博弈，本質(zhì)上是傳統(tǒng)渠道體系與新型電商生態(tài)的深度碰撞，其最終走向或?qū)⒅厮苤袊叨税拙频氖袌鲆?guī)則。