證券時報網(wǎng)
張一帆
2025-12-07 20:25
證券時報記者 陳霞昌
京東MALL單月連開4家店，天貓優(yōu)品全國布局超1.4萬家數(shù)字化門店，兩家電商平臺巨頭的線下攻勢正在努力重塑中國家電零售市場的格局。在“以舊換新”政策加碼、消費需求升級的雙重驅(qū)動下，曾經(jīng)深耕線上的電商巨頭紛紛向線下延伸，通過“線上+線下”的全域融合，開啟零售行業(yè)的新一輪變革。但有一個不容忽視的問題是，線上稱王的電商平臺巨頭，占領(lǐng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)退出后的市場之后，又如何避免重走它們的老路？
線下布局：
兩種路徑，同樣迅猛
“雙11”前一周，家住肇慶市端州區(qū)的顏阿姨在小區(qū)附近的天貓優(yōu)品門店買了一臺海爾滾筒洗衣機。在購買前，她問過店里的員工：“商品和網(wǎng)上的有什么區(qū)別？價格一樣嗎？”得到的回復(fù)是，“商品都是電器廠家直供的，門店價格和天貓優(yōu)品網(wǎng)店價格一樣，都是國補后的價格”。
對于這家開業(yè)沒多久，只在網(wǎng)上看到過的“天貓”，顏阿姨曾擔心會不會遇上了“山寨”店。而在付款時，收款方顯示是一家名為愛思電器商行的個體工商戶，她更是感到疑惑。但最后讓她下定決心的是店家給出的政策：三年時間里商品有質(zhì)量問題“只換不修”。
“商品價格和網(wǎng)上差不多，但是這個政策讓我決定買單?！鳖伆⒁虒ψC券時報記者表示。
天貓優(yōu)品，一個看上去更像網(wǎng)店的名字，已經(jīng)成為了線下家電連鎖行業(yè)的一匹黑馬。今年4月發(fā)布的《2024中國家用電器白皮書》（簡稱《白皮書》）顯示，截至今年3月，天貓優(yōu)品的全國門店數(shù)量已經(jīng)達到了1.4萬家。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，天貓優(yōu)品前身為2014年啟動的農(nóng)村淘寶項目，2017年正式轉(zhuǎn)型為天貓優(yōu)品并搭建縣域加盟體系，并在2023年加速布局一二線城市大店。但直到今年3月，一家名為天貓優(yōu)品的電商公司才正式成立，注冊資本1億元，由浙江天貓技術(shù)有限公司全資持股。
與天貓優(yōu)品從農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略相比，京東MALL則一開始就從核心城市起步。首家門店于2021年9月30日在西安開業(yè)，截至2025年9月已在全國開設(shè)26家門店，重點布局北京、廣州、天津等一線及核心省會城市。僅在今年9月，便有南寧、廈門、深圳、香港4個城市的京東MALL或正式營業(yè)，或簽約落地。
京東相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人告訴記者，京東MALL是京東集團旗下以“潮購科技”為主題的沉浸式綜合類消費商業(yè)體，主營家電、數(shù)碼、家居等品類。而在經(jīng)營模式上，京東MALL則采用全自營模式，單店商品超20萬種，設(shè)有電競游戲區(qū)、咖啡工坊等八大主題體驗區(qū)。
多因素倒逼平臺發(fā)力線下
“最直接的原因是線上流量進入瓶頸期，電商平臺需要在線下找到更多的消費者。另外一個原因則是‘以舊換新’政策持續(xù)發(fā)力?！币晃婚L期關(guān)注國內(nèi)電商平臺的券商分析師告訴記者。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率（實物商品網(wǎng)上零售額與社會消費品零售總額的比值）從2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至9月的電商滲透率更是停滯在25.0%。2024年以來，國家“以舊換新”政策持續(xù)升級，3000億元超長期特別國債資金注入，補貼品類從8類擴展至12類，數(shù)碼產(chǎn)品首次納入中央補貼范圍。線下門店憑借“看得見、摸得著”的體驗優(yōu)勢和高效的政策承接能力，成為政策落地的核心樞紐。
“經(jīng)過多年發(fā)展，線上家電零售流量紅利逐漸消退，獲客成本持續(xù)攀升。與此同時，下沉市場和存量換新市場蘊藏巨大潛力：三線及以下城市承載全國七成人口，農(nóng)村居民人均可支配收入增速已超城鎮(zhèn)居民，而全國33億臺家電保有量帶來的換新需求，成為市場增長的核心動力。電商巨頭通過線下門店下沉，既能觸達線上滲透不足的下沉市場消費者，又能通過線下體驗激活存量換新需求，實現(xiàn)‘線上引流+線下轉(zhuǎn)化’的雙向增長?！鼻笆龇治鰩煴硎?。
京東相關(guān)負責(zé)人則對記者表示，家電市場已進入“用戶競爭時代”，單一渠道難以滿足消費者全周期需求。線上渠道的優(yōu)勢在于便捷性和價格透明，線下渠道則勝在體驗感和即時服務(wù)，兩者融合成為必然趨勢。
此外，過去十年零售的重要議題，已經(jīng)從“如何從線上拿到更多流量”悄然轉(zhuǎn)向“如何離消費者更近”。
根據(jù)BCG波士頓咨詢分析，零售業(yè)是個性化轉(zhuǎn)型推進最深的行業(yè)之一，零售商必須利用好每個接觸點的第一方數(shù)據(jù)，讓下一次客戶互動變得更快、更簡單、更方便。換句話說，從“被看見”到“被滿足”，正成為零售體系升級的新方向之一。與此同時，消費者的購物習(xí)慣也在發(fā)生微妙變化。過去，他們關(guān)注“能買到”；而如今，他們更在意“能馬上買到”。速度、確定性和便利性，正逐漸成為影響消費決策的關(guān)鍵因素。
破局之路：
錨定供應(yīng)鏈與數(shù)字化
一個不容忽視的問題，在傳統(tǒng)家電連鎖行業(yè)巨頭遭遇困境的背景下，線下開店迅猛的京東和天貓要如何規(guī)避先行者走過的彎路？
作為曾經(jīng)的家電連鎖龍頭企業(yè)，國美零售公司上半年營收僅有2.97億元，全國門店僅剩22家；而蘇寧易購今年上半年營收258.9億元，蘇寧易購廣場和家電3C家居生活專業(yè)店總數(shù)為932家，距離巔峰期均大幅減少。
“蘇寧和國美發(fā)展到今天，有一部分是經(jīng)營之外的問題。但在經(jīng)營層面，他們自身門店租金過高，經(jīng)營模式陳舊，消費者體驗不佳等，都讓消費者開始遠離。”上述分析師表示。
事實上，為避免重蹈覆轍，電商巨頭的線下布局倒逼供應(yīng)鏈升級。京東相關(guān)負責(zé)人表示，京東MALL采用“工廠直采、大單包銷”模式，跳過中間代理商，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)端直達消費端，既降低了流通成本，又保障了價格競爭力。而天貓優(yōu)品方面則致力于精細化運營、降本增效和提升服務(wù)體驗。為此，一方面深化既有業(yè)務(wù)，通過“圖謀共算”“商家倉履約專項提升”“大店供給專項保障”等項目持續(xù)加強供應(yīng)鏈能力并提高業(yè)務(wù)效率；另一方面針對手機數(shù)碼和家居家裝新品類，經(jīng)歷了“0到1”建立供應(yīng)鏈類目運營鏈路后，目前持續(xù)小步優(yōu)化運營以推動業(yè)務(wù)增長。
同時，線下門店的規(guī)?；季忠苍鰪娏似脚_與品牌方的議價能力，推動品牌方推出更貼合市場需求的定制化產(chǎn)品，形成“平臺—品牌—消費者”的良性循環(huán)。
《白皮書》顯示，數(shù)字化將成為線下門店的核心競爭力。電商巨頭將進一步打通線上線下數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析用戶偏好，實現(xiàn)精準營銷和產(chǎn)品陳列；借助AI技術(shù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)庫存動態(tài)調(diào)配和智能補貨；通過數(shù)字化工具賦能導(dǎo)購員，提升服務(wù)專業(yè)性和成交效率。
中國百貨商業(yè)協(xié)會副會長、南京新悅商業(yè)管理有限公司董事長王瑋表示，未來零售的競爭焦點不再是“線上份額”，而是服務(wù)消費的質(zhì)量提升、線下體驗的再造和無形價值的創(chuàng)造，包括信任、忠誠、尊重、溝通、品質(zhì)。王瑋認為，在“交易讓位于體驗”的時代，購物中心和實體商業(yè)不再只是賣場，而是服務(wù)平臺、社交空間與生活方式的容器。中國零售的真正轉(zhuǎn)型，不在“線上”，而在“線下與線上的融合與再定義”。
