券商中國
時謙
2025-08-14 11:59
巨頭親自下場。
北京的京東自營外賣門店七鮮小廚里，廚師李師傅正按照標準化流程炒制宮保雞丁，鍋鏟碰撞的清脆聲響中，一份份售價10元的蓋飯被迅速打包，等待騎手取餐。與此同時，同城的美團浣熊食堂內，商戶張老板在午高峰后完成了一次清潔，現場圖片被記錄在“食安日記”，并上傳到美團外賣APP，后臺顯示已有超過千位用戶在一小時內點擊查閱。
這兩個看似尋常的場景，勾勒出互聯(lián)網巨頭重塑餐飲行業(yè)的新輪廓。
巨頭親自下場
7月22日，京東七鮮小廚首日營業(yè)便實現“爆單”，現場和外賣訂單都很多，用戶反饋味道非常好，價格很實惠。“開業(yè)首周日均突破1000單，復購率比行業(yè)平均水平高出220%。”七鮮小廚業(yè)務負責人劉斌告訴記者。
這份成績單背后，是京東投入百億元打造的“合營廚房+菜品合伙人”模式。今年6月，京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東提到，京東外賣將很快出來一個跟美團完全不同的商業(yè)模式。隨后，京東接連啟動七鮮小廚項目和“菜品合伙人”招募計劃，并計劃3年內投入超百億元資金，在全國范圍建設超1萬家七鮮小廚。
美團浣熊食堂的數字化大屏上，實時跳動著多家門店的運營數據。美團從2024年開始籌建浣熊食堂，向所有類型的餐飲商家開放。只要符合美團的食品安全標準，按照透明開放原則進行運營和改造，均可入駐。
“我們建的不是廚房，而是為餐飲行業(yè)探索建設的放心外賣基礎設施?！泵缊F公司向證券時報記者回復的書面材料中顯示，浣熊食堂以“全程可視可追溯”為運營原則，商家只需要“拎包入駐”，就可以參與到浣熊食堂的放心外賣探索中。美團計劃未來3年在全國各地投資建設1200家浣熊食堂。
不管是京東七鮮小廚的萬店目標，還是美團浣熊食堂的千店計劃，都讓傳統(tǒng)的外賣行業(yè)迎來了新模式。
綜合開發(fā)研究院（中國·深圳）區(qū)域發(fā)展規(guī)劃研究所副所長陳穎儀接受證券時報記者采訪時表示，互聯(lián)網巨頭集體入局餐飲絕非偶然。傳統(tǒng)外賣模式下，租金、人力、損耗占營收的35%以上，而集中式廚房通過共享設備、集約采購，能將綜合成本壓縮10%至15%。更關鍵的是，據統(tǒng)計，經過10年布局，巨頭們已構建起成熟的“最后三公里”配送網絡，平均28分鐘的送達時效，讓“30分鐘必達”從營銷口號變?yōu)樾袠I(yè)標準。
從流量平臺到生態(tài)共建
在成本與效率的雙重驅動下，一場廚房變革已然爆發(fā)。這場變革共同指向一個目標：將分散的餐飲小店升級為集約化工廠，用數據和規(guī)模重構行業(yè)成本結構。
“商家入駐后，美團提供食品安全的全鏈條服務、日常操作標準、數字化運營規(guī)范和必要的各類扶持，包括從供應鏈、明廚亮灶再到數字化運營的全套基建?！?美團方面表示。
“七鮮小廚的定位是合營品質餐飲制作平臺，這可能是餐飲外賣市場15年來最大的供應鏈模式創(chuàng)新。”劉斌稱。
相比較而言，七鮮小廚更接近自營模式，美團則對外稱“堅決不下場做自營，堅決不和商家產生競爭”。
雖然兩種模式看似路徑迥異，實則殊途同歸，本質上都是用互聯(lián)網能力破解餐飲行業(yè)的規(guī)?；y題。
陳穎儀認為，美團、京東等雖路徑不同，卻在“中央廚房”上共享一套底層模板，即平臺出面拿地、投建、改造，餐飲品牌只需帶配方即可“拎包入駐”，所有廚房一律取消堂食，地點緊貼社區(qū)或寫字樓，以3公里半徑鎖定30分鐘送達。供應鏈被平臺整體托管，原料集中采購、中央預加工、冷鏈直配、質檢標準高度統(tǒng)一，壓縮采購成本，保障口味穩(wěn)定性。具體來說，物理空間內多品牌共用產能，消費者可跨店組合下單，騎手與訂單密度共享，用的是一套“輕資產入駐、重資產基建”的混合模型，把外賣從分散小店升級為集約工廠，以數據和規(guī)模換取成本優(yōu)勢。
中小商家的生存與突圍
經過多年的發(fā)展，我國餐飲業(yè)發(fā)展已經進入了投資主體多元化、經營業(yè)態(tài)多樣化、經營模式連鎖化和行業(yè)發(fā)展產業(yè)化的新階段，行業(yè)的發(fā)展勢頭強勁。國家統(tǒng)計局發(fā)布數據顯示，上半年全國餐飲收入27480億元，同比增長4.3%。
陳穎儀表示，雖然全國餐飲相關企業(yè)存量超過1600萬家、餐飲市場門店超過800萬家，但地理位置分布分散。平臺巨頭用“自建或控股中央廚房＋品牌拎包入駐”這一新模板，正在把分散的小店經濟推向“類連鎖化”的臨界點。
面對行業(yè)的新變革，中小餐飲商家該如何應對這新的機遇和挑戰(zhàn)呢？
陳穎儀預計，從市場結構來看，集中度會呈現出跳躍式提升，平臺用3年鋪設數千個集中廚房，相當于一次性投放幾十萬個“共享門店”。傳統(tǒng)夫妻店因租金、證照、流量全面劣勢或被擠出，形成“平臺系—頭部連鎖—小微獨立”三層金字塔。
“對于廣大中小餐飲從業(yè)者而言，互聯(lián)網巨頭的‘中央廚房+共享檔口’模式既帶來流量、供應鏈、數字化工具的機遇，也伴隨品牌稀釋、傭金上漲、競爭加劇的挑戰(zhàn)。建議中小商家把巨頭廚房當‘放大器’，把私域會員當‘壓艙石’，用數據驅動迭代，用輕資產復制，中小餐飲同樣可以在新戰(zhàn)場活出自己的‘煙火氣’?！标惙f儀說。
這場由互聯(lián)網巨頭引領的變革，不僅改變著數億人次的用餐選擇，更在重塑一個萬億級市場的底層邏輯。
校對：李凌鋒
