中國基金報
王思文
2025-08-08 14:42
被稱為奶茶界“雙11”的“秋天第一杯奶茶”促銷節(jié)點落下帷幕。
據(jù)霸王茶姬8月8日披露的數(shù)據(jù)，2025年“秋一杯”（也是指立秋節(jié)點促銷），霸王茶姬銷量環(huán)比上漲200%，同比增長28%。
庫迪咖啡8月7日提供給《每日經(jīng)濟新聞》記者的官方數(shù)據(jù)顯示，立秋當天，庫迪咖啡整體銷量是去年同期的2.5倍。自8月4日開啟“奶茶季”營銷活動以來，庫迪咖啡爆款產(chǎn)品“流云茉莉輕乳茶”單量（訂單量）較去年同期增長628%。
值得一提的是，8月7日晚11點，美團外賣官方微博發(fā)文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活動如期結(jié)束，這是美團參與立秋節(jié)點奶茶促銷活動的第六個年頭，不過美團外賣本次并未發(fā)布任何訂單數(shù)據(jù)。
美團外賣在文章中表示，不會發(fā)布“連續(xù)三天超越1億單”這種類型的戰(zhàn)報。當下，只要DAU（日活躍用戶數(shù)）超越1.5億的App（應(yīng)用程序）以接近100%的補貼率，撒出數(shù)百億元制造1元購、1毛購、1分購??那這些單量都不難做到，但是美團不想向奶茶注入更多泡沫。
美團同時介紹，今年美團共請300萬名騎手提前喝上了秋天第一杯奶茶，邀請了超過2萬名奶茶店員按摩，同時聯(lián)合了100家茶飲品牌及25萬家門店攜手發(fā)布新品。
美團核心本地商業(yè)CEO王莆中此前接受媒體采訪時表示，即時零售市場總單量上漲到了2.5億單，但其中絕大部分是泡沫，“做訂單是很容易的”。如今看來，在8月1日集體承諾“規(guī)范促銷”后，外賣頭部平臺的競爭策略也發(fā)生了明顯變化。
記者還注意到，美團、淘寶在幾天前就以“秋天的第一杯奶茶”為噱頭，發(fā)放優(yōu)惠券吸引用戶下單，而京東則錯位競爭，推出“秋天的第一口炸雞”。頭部平臺之間的競爭依然暗流涌動，但與此前執(zhí)著于低價和補貼的競爭相比，這次立秋節(jié)點的“外賣大戰(zhàn)”中，各平臺已不僅僅追逐單量和低價了。
知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在8月7日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，自大平臺8月1日集體發(fā)聲承諾“規(guī)范促銷”后，其競爭焦點將從價格競爭切換為品質(zhì)、服務(wù)競爭，各大平臺也應(yīng)該沉下心來做好售后，優(yōu)化服務(wù)細節(jié)。
就外賣平臺“規(guī)范促銷”之后可能發(fā)生的變化，他分析道：一方面是平臺促銷會更加實在、更加理性，但降價促銷依然會有；另一方面，品質(zhì)、品牌故事的促銷方式將重新多起來，各大奶茶品牌也好，其他餐飲連鎖也好，在營銷投入上都會增多，尤其會在自媒體上投入更多的營銷資金。
