券商中國
鄧雄鷹
2025-08-07 00:07
近日有消息傳出，盒馬X會員店上海森蘭店8月31日將正式關閉，這也標志著盒馬X會員店將徹底退出零售舞臺。這距離其首家門店在上海高調(diào)開業(yè)，尚不足五年。
“盒馬X會員店只去過一次，和山姆比真是小巫見大巫。平時想買水果、甜品之類的去NB更方便和實惠?！痹谏虾Ｗx研的馬可（化名）道出了她對盒馬不同業(yè)態(tài)的偏好。像她一樣，不少年輕消費者更青睞貼近社區(qū)、便捷實惠，諸如生鮮電商、折扣零售等購買選擇。她還表示甚至今年的年貨采購也在此完成。這種市場偏好，也呼應著盒馬集團的戰(zhàn)略調(diào)整。
值得注意的是，在X會員店收縮的同時，盒馬在阿里生態(tài)內(nèi)的協(xié)同與線上流量正發(fā)揮效力。就在8月4日，淘寶88VIP新增一項會員權益，淘寶88VIP用戶可領取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會員體系的打通。上月盒馬作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁，為正在加快擴張的盒馬注入了更多流量。
“盒馬此舉應界定為戰(zhàn)略調(diào)整而非戰(zhàn)略收縮?！币子^高級分析師陳濤在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，其核心在于經(jīng)營邏輯的根本轉變：例如會員店業(yè)態(tài)，并非單純減少門店數(shù)量，而是通過取消會員身份限制重構消費群體的定位，從服務會員體系轉向覆蓋更廣泛大眾消費群體。這種轉型標志著門店核心價值主張的實質(zhì)性調(diào)整，屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的主動迭代而非規(guī)?？s減。
而盒馬X會員店的全面退場，也為本土品牌探索倉儲會員模式的征途，留下了一個深刻的問號。在看似火熱的會員店賽道上，決定成敗的關鍵要素究竟是什么？盒馬未來又將走上什么道路？
盒馬敗走會員店
2020年10月1日，第一家盒馬X會員店在上海正式營業(yè)，占地面積達到1.8萬平方米。
在首店之后，盒馬X會員店快速擴張，在一年半的時間，盒馬以五周四店的速度在北京、蘇州等地跑馬圈地，創(chuàng)下會員店新業(yè)態(tài)擴張紀錄。
然而好景不長，從2023年開始，盒馬X會員店就開始陸續(xù)閉店。有媒體報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻占比不到10%。
“盒馬布局會員店模式初期即存在顯著短板，其品牌認知尚未建立規(guī)模效應，缺乏消費者忠誠度積累，粉絲效應尤為薄弱?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，這與成熟會員制零售商的成功路徑存在本質(zhì)差異。
從今年4月起，根據(jù)官方公告，盒馬X會員店數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家，縮緊態(tài)勢初現(xiàn)。之后不到4個月的時間，盒馬X會員店便全面敗退。
“盒馬終止會員店模式的決策在當前節(jié)點具有必然性和科學性，”朱丹蓬進一步指出，“作為行業(yè)標桿的山姆近期也頻繁遭遇消費者對選品機制、采購流程及服務體系的質(zhì)疑，印證了該業(yè)態(tài)極高的運營復雜度與市場挑戰(zhàn)?；诤旭R自身發(fā)展階段的實際條件，全球供應鏈資源整合尚未完善、門店精細化運營能力不足，若強行推進會員店這類高投入模式將導致嚴重的投入產(chǎn)出失衡?！?/p>
冰火兩重天
實際上，不只是盒馬X會員店經(jīng)營遇困，傳統(tǒng)商超如家樂福、大潤發(fā)、物美的會員制嘗試也遭遇挑戰(zhàn)。尤其是被物美收購的麥德龍，高調(diào)開設會員店，但在2024年接連閉店改造，直至今日，其混亂的會員制度、霸王條款的服務仍被消費者詬病。國際品牌如入華五年的Costco本土化擴張節(jié)奏緩慢，僅開設7家門店，且集中在長三角地區(qū)，市場拓展不明顯。
但有人黯然離場，亦有人高歌猛進。相較之下，山姆會員店展現(xiàn)出強大韌性。雖曾因“好麗友”事件陷入風波，但其在華發(fā)展勢頭不減。據(jù)其官網(wǎng)信息，截至2025年，山姆內(nèi)地已運營門店達48家，覆蓋24城，且擴張步伐持續(xù)，如蘇州張家港店、揚州邗江店等均在建設中。
朱丹蓬分析道，會員店業(yè)態(tài)的成功需具備三大核心要素，全球供應鏈整合能力、垂直產(chǎn)業(yè)鏈完整度以及“品牌—規(guī)?！劢z”的三重效應，其中粉絲黏性是收取會員費的關鍵基礎。
“會員制零售模式在中國的推廣成效主要受消費習慣與區(qū)域市場特性制約，而非整體經(jīng)濟環(huán)境影響。”陳濤解釋道，當前僅山姆會員店憑借聚焦一線城市及東部沿海等發(fā)達縣級市的策略取得了一定的成功，其核心依賴兩類要素，一是區(qū)域消費能力支撐會員費支付意愿；二是目標客戶群體對預付會員制理念的接受度。
他進一步指出，但此類條件在全國范圍并不普適，盒馬的目標是更廣泛的全國布局，覆蓋非沿海、低線城市。這將面臨消費習慣差異，大量地區(qū)消費者尚未形成付費會員消費心智。
轉向下沉
盒馬X會員店的關停，也更深層次反映了零售業(yè)渠道格局的劇烈震蕩與競爭焦點的轉移。
在2024年3月，原盒馬首席財務官嚴筱磊接任CEO后，快速明確了盒馬施行雙軌戰(zhàn)略：盒馬鮮生復制成功模型，盒馬NB打磨社區(qū)零售，瞄準三四線城市的中下消費者。其還為盒馬制定了三年后GMV（商品交易總額）達1000億元的目標。
聚焦戰(zhàn)略之下，盒馬很快地實現(xiàn)全年（2024年4月至2025年3月）盈利，這是自成立以來，其首次實現(xiàn)全年盈利。阿里最新年報披露，2025財年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，截至財年末，盒馬鮮生業(yè)態(tài)運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。
盒馬將市場增量的目光聚焦于廣闊的下沉市場。2024年，盒馬以每5天一家新店的速度開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。
凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸指出，下沉市場成為增量核心源于其顯著的結構性優(yōu)勢：“第一，人口基數(shù)大，下沉市場占據(jù)城鎮(zhèn)總人口的7%，且蘊藏雙重增長動能，消費主體穩(wěn)定性，以有孩家庭與熟齡家庭為主力，收入保障性強；疊加基礎設施升級紅利，縣域基建完善大幅壓縮物流時效差，使下線城市享有媲美一線市場的消費便利性。”
盒馬方面進一步透露，2025財年會持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢擴張，明確其在新的財年將開出近100家盒馬鮮生店，將進入幾十個新城。不過，從此前的擴店選址來看，盒馬下沉之路并非盲目擴張，而是精準聚焦具備足夠消費能力的長三角縣域。盒馬鮮生在去年就進入常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。
與此同時，盒馬目前開出近300家的NB店，也就是硬折扣店，主要面對社區(qū)客群，圍繞一日三餐，喊出“天天低價、件件爆款”口號，商品包括盒馬自有品牌，目前主要布局華東地區(qū)。
“盒馬關閉會員店本質(zhì)是渠道策略的區(qū)域適配性調(diào)整。”陳濤直言，其旨在通過降低門檻匹配更廣闊市場的真實需求結構。盒馬的優(yōu)勢在于實現(xiàn)供應鏈、零售終端與服務體系的系統(tǒng)性協(xié)同，突破傳統(tǒng)零售參與者往往僅在單一環(huán)節(jié)具備優(yōu)勢，如供應鏈效率、門店運營或服務能力。這種全鏈路協(xié)同能力可精準匹配當代消費者的復合型需求，而構建三環(huán)節(jié)的融合生態(tài)，將成為破局同質(zhì)化競爭的關鍵。
